Selon votre public, la façon dont vous gèrerez les réseaux sociaux diffèrera largement ! Ici, on fait le tour de la façon dont se différencient le community management en BtoB et en BtoC.
Deux publics cibles différents
C’est la principale distinction entre BtoB et BtoC : le public auquel on s’adresse.
En BtoC (Business to Consumer), on s’adresse aux consommateurs finaux, qui sont des particuliers. Ceux-ci peuvent être segmentés selon différents critères : leur âge, lieu d’habitation, habitudes de vie, etc. Bien qu’il y ait une segmentation, elle est en général assez large : on ne va pas s’adresser à un corps de métier (parfois très restreint), mais à une classe d’âge ou d’intérêts, qui peuvent parfois recouvrir des millions de personnes.
En BtoB (Business to Business), une entreprise s’adresse à d’autres professionnels : par exemple des entreprises, des investisseurs, ou des services publics. Il peut aussi y avoir différentes typologies de publics : il y a bien sûr les clients, mais aussi les fournisseurs, les partenaires, les investisseurs, voire l’écosystème entrepreneurial. Le BtoB recouvre donc une importante variété : autant de cibles auxquelles il faudra s’adresser de façon différente, et qui parfois ne recouvrent qu’un petit nombre de professionnels !
À noter : outre le BtoB et le BtoC, on distingue parfois d’autres catégories, comme le CtoC (Consumer to Consumer), le CtoB (Consumer to Business), ou le BtoG (Business to Government), ce dernier, s’adressant aux administrations, pouvant parfois être assimilé au BtoB.
Des produits et services bien distincts
De nombreuses divergences découlent de cette différence de cible. En premier lieu, les produits et services qu’on vend aux professionnels et aux particuliers ne sont pas les mêmes.
De façon générale, la composante technique tend à être plus présente dans les produits vendus en BtoB. Si les entreprises peuvent régulièrement avoir besoin de produits similaires à ceux des particuliers (par exemple en bureautique), en termes de community management, il s’agit souvent de promouvoir des logiciels SaaS ou des applications qui sont parfois hautement spécialisées, que ce soit en comptabilité, en IT ou en ingénierie. Pour être convaincus, les professionnels attendent souvent une valeur ajoutée et une expertise à même de leur permettre de mieux exercer leur métier. Les contenus doivent donc être élaborés avec cette notion-là en tête.
Bien que certains particuliers puissent avoir une appétence pour des sujets techniques, en BtoC, le contenu attendu est en général moins technique, moins spécialisé. Il s’agit d’obtenir un engagement émotionnel et de créer un sentiment positif vis-à-vis de la marque, sans nécessairement trop tenir compte de la technicité des produits que l’on vend.
Malgré tout, on peut noter que sur ce point, les lignes sont loin d’être statiques. Elles ont eu tendance à devenir plus floues ces dernières années : certains particuliers (communautés geek notamment) attendent un contenu plus ou moins technique, là où sur Linkedin, on peut voir fleurir de nombreux posts faisant appel aux émotions des utilisateurs (tendance tempérée par la dernière mise à jour de l’algorithme).
Le ton à adopter n’est pas le même
De là découle aussi une différence dans le ton généralement adopté dans les communications en BtoC et BtoB.
Alors que le BtoC va en général davantage jouer sur le côté émotionnel, immersif et décontracté de la communication, la communication en BtoB se veut souvent plus formelle, et s’appuie là encore davantage sur une expertise. Comme on vend souvent à des professionnels des choses plus concrètes et pratiques (produits, webinars), la communication se veut aussi plus efficace et droit au but, pour refléter une image de sérieux et de professionnalisme.
Mais là encore, les différences ne sont pas toujours si ténues : on peut avoir envie de prendre sa vie personnelle sérieusement, et d’avoir une approche du travail plus détendue. Après tout, les personnes qui travaillent dans les entreprises sont des êtres humains, et l’accent est de plus en plus mis sur ce point. Aujourd’hui, de nombreux logiciels pro (comme Canva ou Swello par exemple) n’hésitent pas à ajouter une touche de fantaisie et d’humain à leur communication BtoB. D’un autre côté, même dans la vie courante, il peut arriver qu’on soit à cheval sur les chiffres quand il s’agit de performances techniques ou d’écologie par exemple : le côté sérieux n’est donc pas toujours à exclure non plus, notamment pour les achats importants.
Aujourd’hui sur Linkedin, selon son public, il n’est plus choquant d’adopter un ton plus détendu, comprenant de l’humour et des emojis (à condition de ne pas en faire trop !).
Les réseaux sociaux choisis
De façon générale, la communication en BtoC s’appuie sur les réseaux les plus populaires auprès du grand public, tels qu’Instagram, Youtube, Facebook, Twitter (ou plutôt X maintenant) tout en s’adaptant à sa cible : une marque au public plus âgé sera sans doute plus tentée de communiquer sur Facebook que sur Tiktok par exemple. Il y a aussi des réseaux sociaux aujourd’hui populaires mais un peu plus niche, tels que Pinterest ou Reddit, qui peuvent constituer des canaux privilégiés pour certains secteurs (par exemple la mode ou les geeks pour ces deux-là).
En BtoB, le réseau social phare est Linkedin. Presque tous les professionnels y sont, ne serait-ce que pour y mettre en ligne leur CV ! Cependant, d’autres médias tirent plus ou moins leur épingle du jeu, à commencer par X et Youtube, qui mêlent plusieurs usages. Certaines marques lancent aussi une page Facebook ou Instagram, que ce soit pour mieux se faire connaître du grand public, ou dans une approche plus proche de l’employee advocacy, pour mettre en valeur la vie d’entreprise, dans un ton se rapprochant davantage du BtoC.
De la même manière, en BtoC, certaines marques de luxe notamment communiquent sur Linkedin dans l’espoir de toucher un public de cadres aisés.
On le voit donc : il existe clairement des canaux à privilégier selon sa cible, mais les lignes peuvent être là aussi mouvantes !
Des cycles d’achat au fonctionnement différent
Autre différence : on n’achète pas en BtoB comme on achète en BtoC.
Même si cela peut toujours dépendre des produits/secteurs, le BtoC laisse en général plus de place à la spontanéité et à l’achat coup de cœur. La plupart du temps, les achats sont impulsifs et ne sont pas engageants. C’est pour cette raison que faire appel aux émotions des potentiels acheteurs peut s’avérer gagnant. Une promotion ou une pub sympa peuvent inciter directement à passer commande.
En BtoB, cela ne se passe pas de la même façon. Sauf si on s’adresse à des indépendants, un achat implique toute l’entreprise et est en général plus engageant. Peut être que la personne qui verra votre publicité devra obtenir une validation ou manque pour le moment de budget, par exemple. Par la suite, s’il s’agit d’un logiciel notamment, celui-ci a normalement vocation à être adopté pour plusieurs années, et pour un ensemble complet de collaborateurs. Les décisions sont par conséquent beaucoup plus rationnalisées, et les relations souvent plus étroites : il n’est pas rare d’avoir affaire à un interlocuteur attitré.
Il faut donc convaincre vos futurs clients autant que les séduire ! Ceux-ci achèteront rarement une prestation du premier coup, et pour cette raison, l’inbound marketing, qui consiste à promouvoir votre produit de façon indirecte, notamment à travers des articles ou des carrousels sur Linkedin, peut s’avérer payant. Les leads ne proviendront peut être pas directement de vos posts, mais ceux-ci pourront au moins contribuer à faire avancer la réflexion de votre client en attendant qu’ils prenne sa décision.
Au final, comme on peut le voir, communications BtoC et BtoB n’ont pas la même visée ni le même public, et il faut en avoir conscience. Mais elles ne sont pas systématiquement opposées pour autant. Une bonne idée peut faire mouche auprès de vos clients quel que soit le mode que vous adoptez !