Les fintechs, des entreprises comme les autres ? Pas tout à fait ! C’est pour cette raison que le community management pour ce type d’entreprises regorge de spécificités, qu'on résume ici.
« Fintech » est l’abréviation de « technologie financière ». Dans la pratique, on utilise ce terme pour désigner les startups qui travaillent dans ce domaine, qui est en réalité très varié : il peut aussi bien s’agir de plateformes de crowdfunding que de néobanques ou de plateformes d’investissement ou de comptabilité hautement spécialisées. Néanmoins, la plupart de ces entités ont des points communs qui font que la communication à adopter dans ce domaine a ses propres caractéristiques.
1. Une expertise nécessaire sur le sujet
Les Fintechs, en particulier celles qui opèrent en BtoB, brassent des sujets parfois très techniques, ou spécifiques. Même quand il s’agit d’une néobanque, il y a des particularités que tout le monde n’est pas nécessairement à même d’appréhender de façon précise.
Pour cette raison, on attend du community ou du social media manager d’avoir une certaine expertise dans le sujet qu’il traite. Cela peut passer par une formation en interne et une bonne connaissance produit, mais aussi par une certaine expérience ou vision du secteur et de son vocabulaire.
2. La confidentialité et la sécurité comme enjeux clés
Un acteur financier est amené à brasser de nombreuses données personnelles particulièrement critiques, notamment via le KYC (Know Your Customer) lors de l’entrée en relation avec le client. En plus de cette question des données, il faut bien retenir que c’est avec l’argent de vos clients que l’on joue ! Il s’agit non seulement de les rassurer sur ces aspects clés, mais aussi d’en tenir compte dans vos communications.
Il y a quelques années, une grande banque française avait lancé un jeu-concours (bien vite retiré) où les participants devaient prendre leur carte de crédit en photo et la publier sur les réseaux sociaux. Autrement dit, la porte ouverte aux piratages. Imaginez le fiasco potentiel !
Si nombre de ces entreprises sont jeunes et n’hésitent pas à adopter un ton décalé, il y a donc des lignes à ne pas franchir.
3. Il existe certaines réglementations à respecter
Dans la même logique, la communication des acteurs de la gestion d’actifs (fonds d’investissement, brokers…) est en particulier lourdement réglementée. L’AMF et l’ACPR ont publié des règles et recommandations sur le sujet, que vous pouvez consulter ici.
Pour en faire un bref résumé, les services d’investissement impliquent de prendre un risque avec son argent et il est demandé de le rappeler dans chaque communication. Il s’agit notamment de ne pas donner de conseil trop direct et/ou optimiste, et de rappeler sous chacun de ses posts que les gains passés ne prévalent pas de ceux à venir, et que l’investissement comprend toujours un risque de perte. À moins de posséder une expertise poussée et reconnue par vos pairs, l’idéal est de s’en tenir à des information neutres et appuyées par des chiffres (« Quelles sont les plus grandes capitalisations du CAC40 » plutôt que « Dans quelles actions du CAC40 investir », qui peut se révéler hasardeux).
Il est aussi important que les collaborateurs ou les influenceurs que vous engagez fassent preuve de transparence tant qu’à leur implication dans votre entreprise avant de communiquer en ligne. Plus que jamais, le respect des règles d’éthique (en évitant par exemple tout ce qui est achat de likes et d’abonnés) est de rigueur.
Encore une fois, communiquer pour ce type d’entreprise n’est pas quelque chose d’anodin, comme l’argent de vos clients est en jeu, et il s’agit de ne pas les pousser à prendre des risques inconsidérés. Après tout, la bourse est soumise à de nombreux aléas imprévisibles, comme la montré la guerre en Ukraine en début 2022, qui a entraîné un marché baissier alors que l'économie semblait bien se porter l'année d'avant.
4. L’éducation financière de vos clients est un enjeu important
Qui dit sujet technique dit éducation, que ce soit en BtoB ou en BtoC.
De façon générale, il s’agit de faire comprendre à vos clients l’intérêt d’utiliser une nouvelle technologie. Certaines d’entre elles peuvent évoquer une certaine méfiance pour qui n’est pas particulièrement versé là-dedans. L’intérêt de la blockchain peut paraître opaque au grand public par exemple, comme elle est souvent associée à la crypto et à des risques inconsidérés, alors qu’elle peut beaucoup apporter dans de nombreux domaines, comme la supply chain, la certification de documents ou la lutte contre la fraude. Pour cela, l’idéal est de s’appuyer sur une stratégie inbound : promouvoir le sujet que vous adressez et vos produits à travers un ensemble de contenus (articles, schémas, carrousels, livres blancs…). Ces contenus auront deux objectifs :
• Familiariser votre cible avec les sujets que vous traitez : il peut s’agir de la blockchain comme vu dans l’exemple précédent, mais aussi l’investissement, le web3, l’IA, etc. Il s’agit de le faire de façon détachée des services que vous vendez.
• Les convaincre que votre solution est à même de les aider : il s’agit ici de faire le lien de façon plus directe avec votre cible et ses besoins (« Comment investir ton argent peut te permettre de le faire fructifier », « Comment l’IA peut améliorer votre analyse crédit »).
En particulier dans le BtoC, mais dans une moindre mesure aussi dans le BtoB, ces contenus doivent être mis en forme de façon claire et agréable à lire, pour que des non-initiés puissent s’approprier les enjeux du sujet.
5. Il peut y avoir des clients mécontents à gérer
Cela est surtout vrai pour les entreprises en BtoC dont la base de clientèle est importante, mais comme les Fintechs ont tendance à brasser des données sensibles et à être utilisées au quotidien, le moindre couac ne va pas passer inattendu. Préparez-vous à recevoir de nombreux retours ! Pour un lancement en douceur, le mieux est de préparer le tout en amont en lançant une bêta à laquelle auront accès un pool réduit de clients potentiellement enthousiastes, dont vous tiendrez compte des feedbacks.
Il arrive qu’il y ait aussi de véritables crises, en particulier liées à la fraude ou à la confidentialité des données. Dans ce type de circonstance, le community manager sera le front ! Il vaut mieux donc se préparer tout de suite à ce type d’éventualité. Ce genre d’aléa n’est pas toujours évitable, mais dans ce genre de circonstance, faire preuve de transparence, de compréhension et de volontarisme pour aider les clients lésés est en général la meilleure chose à faire.
D’une façon générale, en community management, s’il peut s’avérer nécessaire d’automatiser une partie de votre communication pour les questions les plus courantes, faire preuve d’empathie envers vos abonnés est toujours payant.
6. La fintech, un secteur en permanente évolution
Le lien entre innovation et fintech est par définition ténu. Nombre de ces sujets sont amenés à évoluer dans le temps et à se populariser peu à peu, comme on peut le voir actuellement avec l’IA générative. Une communication pertinente devra tenir compte de ces actualités pour les relier au sujet de prédilection de son entreprise, que ce soit pour aider le client à s’en faire une meilleure représentation, ou que ce soit pour apporter son propre éclairage sur la question.
Loin d’être anodin, la communication d’une fintech nécessite une certaine expertise, que ce soit pour s’assurer le respect de certaines règles éthiques ou de sécurité tombant parfois sous le coup de la loi, ou pour gérer tout l’aspect innovant qui peut déstabiliser les moins initiés !
Pour cette raison, faire appel à un social media manager ou un community manager spécialisé dans ce sujet peut constituer à la fois une précaution et un atout : conscient des enjeux du secteur, il saura dénicher les idées les plus pertinente et éviter des pièges qui pourront se révéler dommageables, le secteur étant particulièrement réglementé.
Fintech, vous souhaitez développer votre communication sur les réseaux sociaux et vous ne savez pas vers qui vous tourner ? N’hésitez pas à faire appel à moi !